HIRlijkheden mag gaan shoppen

Studiedag SOOB

Op donderdag 6 november mocht ik deelnemen aan de studiedag Retail van de SOOB. Hoewel zo’n dag een mooie kans is voor reflectie, verdieping en netwerken vond ik het onderwerp in eerste instantie wat minder geslaagd, omdat hier in relatie tot bibliotheken al heel veel over gesproken en gestudeerd is.

De bibliotheekformule Whitebox is de afgelopen 6 jaar geïmplementeerd in 13 vestigingen van Bibliotheek Kennemerwaard. We hebben landelijk en lokaal hard mee gedacht over formules, hybride concepten, medialabs, podium, horeca en andere doorontwikkeling. We werkten intensief samen met winkelontwerper JosdeVries en supermarktbouwer RBM. We gingen met de medewerkers op winkelsafari om te leren van goede en slechte ervaringen. We discussieerden met elkaar over klantbehoeften, de klantreis, de service etc. We leerden in trainingen de lichaamshouding van de klant te duiden om deze op het juiste moment op een goede manier aan te kunnen spreken. We ontvingen heel wat reacties van onze klanten, zowel positief als negatief, en bespraken die.

We weten nu hoe lastig het is om alle klanten, bezoekers, gebruikers, leden, partners van de bibliotheek altijd 100% te begroeten, te bedienen en te bedanken en van hen een enthousiaste ambassadeur van de bibliotheek te maken.

Opening Taalhuis Bergen 

Intussen is de bibliotheek doorontwikkeld van een traditionele uitleenbibliotheek naar een maatschappelijk-educatieve bibliotheek. Retailprincipes gelden dus ook voor nieuwe vormen van dienstverlening. Een enthousiast verhaal van een schooldirecteur op een onderwijsbijeenkomst over resultaten dBos heeft vaak meer impact dan een gloedvol betoog van een leesconsulent. De ontroerende geschiedenis van een taalambassadeur maakt sneller iets los bij de doorgewinterde politicus dan de het jaarverslag van de bibliotheek. En hoe wordt een klant verleid om deel te nemen aan een activiteit?

Vanuit dit perspectief dus interessant om opnieuw met de retailbril naar de bibliotheek te kijken.

Retail

Via boekhandel en lange trap naar bibliotheek

We worden ontvangen door onze collega’s in de vestiging Amstelveen van bibliotheek Amstelland. Deze door Hans Ruijssenaars ontworpen bibliotheek (2001) is door bezuinigingen van de begane grond verdwenen. Bezoekers van de bibliotheek moeten nu via een boekhandel naar boven. De entree is wel gastvrij door de horeca en de goed bezochte leestafels van de boekhandel, maar ik kan me voorstellen dat het voor de bibliotheekmedewerkers wel extra inspanning vergt om de bezoeker te verleiden.

Daarna duiken we met frisse of verfriste blik onder leiding van Pim van den Berg het winkelcentrum van Amstelveen in.

Winkels van morgen

In het nieuwe winkelen gaan producten steeds meer rechtstreeks van de fabrikant naar de klant zonder tussenkomst van winkels. De meeste winkels zijn van gisteren of vandaag. Doordat zij te weinig toegevoegde waarde bieden, te weinig de klant emotioneel raken, zullen zij vroeg of laat verdwijnen en worden winkelcentra veel kleiner. De winkels van morgen zijn volgens Pim een combinatie van “events, pop-ups, stores en anchorstores”.

Verheugend bericht van Pim voor de bibliotheek:

De bibliotheek van morgen is belangrijk voor het winkelgebied. De bibliotheek is namelijk de openbare, centrale ontmoetingsplaats die winkelcentra nodig hebben.

Anoniem

Uitstraling van ambachtelijkheid

Ons eerste bezoek is aan de Bijenkorf, helaas een winkel van gisteren. Waar vroeger warenhuizenbedoeld waren om de klant een blik op de wereld te geven en hen te verleiden blijkt dit bij nadere observatie in deze winkel niet meer op te gaan. Ondanks dat er drie dagen lang geprobeerd is contact te zoeken met “Chantal” die ons iets meer over de winkel kan vertellen, blijkt bij de receptie niets bekend te zijn en is “Chantal” ook nu niet bereikbaar. Er is sowieso weinig personeel in deze winkel vol “shop in the shops”. Volgens Pim, die als adjunct-directeur in de Bijenkorf gewerkt heeft, is de afstand tot het personeel veel te groot geworden. In het restaurant is rond koffietijd weinig publiek, in tegenstelling tot de Hema zoals later blijkt. Als wij, na toch een flinke tijd met een groep opvallend aanwezig zonder iets te nuttigen, het restaurant verlaten, vraagt een wat ongelukkig uitziende medewerker achter de kassa voorzichtig of hij ons kan helpen.

Deskundigheid

Op kleur een koffiesmaak uitzoeken

Hoe anders is de sfeer bij Nespresso. Meteen maakt de winkelverantwoordelijke zich vrij om ons te ontvangen. Zijn collega’s nemen naadloos de klanten over. Hij moet even wennen aan het feit dat we geen koffie willen, maar vertelt dan vol vuur en met grote deskundigheid over het product, de filosofie achter de winkels, de waarden “iedereen in staat stellen goede koffie te zetten” etc. Volgens Pim zou een van de andere medewerkers dit verhaal ook zo hebben kunnen vertellen, omdat er heel veel aandacht gegeven wordt aan deskundigheidsbevordering. Deskundigheidsbevordering voor zowel de medewerker als de klant.

Verleiding

We lopen verder langs AH (opvallend woud van bordjes en aanbiedingen, vaak niet goed verlicht), Hema (goed bezocht restaurant) en gaan (voor sommigen uit het gezelschap voor het eerst) naar Action om de klanten te observeren. Wat mij nog nooit eerder is opgevallen in deze winkel: het lijken wel bibliotheekbezoekers! Mensen staan uitgebreid stil voor een schap, hun ogen dwalen over alle artikelen die staan uitgestald, af en toe wordt er iets gepakt, grondig bekeken, weer teruggezet of in de mand gedaan. Wat wij ook graag willen: Bij de kassa aangekomen blijken de meeste mensen een uiteenlopende verzameling bij elkaar gesprokkeld te hebben. Action heeft niet alleen wekelijks nieuwe producten in het assortiment, maar de medewerkers zijn ook voortdurend bezig om bestaande producten anders te presenteren.

Trots

Trots en deskundigheid spatten eraf

Als laatste bezoeken we Jan bij vishandel Koning. Jan begint ’s ochtends om 4 uur, rijdt naar IJmuiden want wil zelf zien wat hij koopt, is om 6 uur in de winkel en pas om 19.30 uur klaar. Samen met zijn team onderscheidt hij zich door assortiment, uitstraling, kwaliteit, nuchterheid, deskundigheid, maar ook door de activiteiten waar hij zijn klant mee verrast. Nu staat er bijvoorbeeld een evenement rondom het fileren van tonijn op stapel. Aan de hand van de inschrijvingen bestelt Jan de vis, 300 kg. “Je kunt er een aardige auto van kopen”. Bij dit bezoek maakt vooral de trots en liefde van Jan voor het product en zijn klanten de meeste indruk.

Kijken, kijken, kijken

Tijdens het teruglopen naar de bibliotheek wijst Pim ons op veel dingen die de beleving negatief beïnvloeden:

-          Het anonieme plein;

-          Peuken op straat;

-          Entree niet schoon;

-          Een woud van borden;

-          Straatmeubilair etc.

Ook in zijn enthousiaste lezing over internationale ontwikkelingen rondom retail , maar ook het DNA van een stad blijft Pim benadrukken dat het gaat om:

• Observeren: niet alleen kijken, maar ook echt zien wat er gebeurt
• Verhalen: niet alleen horen, maar ook echt begrijpen wat een ander beweegt

’s Middags worden we tijdens een bezoek aan Health City ingewijd in de dynamische wereld van sportscholen en hun formules. Door de gastvrije ontvangst, maar vooral ook deskundigheid van Jeroen Westerman, sportmarketeer en Rick van Zanten, financial controller, horen we heel veel over consumentengedrag, online advertising en het belang van deskundig personeel.

Aandacht

Als ik ’s avonds vol verhalen, moe, met een lijst van aandachtspunten en zere voeten thuis kom, is het belangrijkste wat mij van vandaag bijgebleven is: Doe het met AANDACHT.